О проекте

MORE СУШИ - ресторан паназиатской кухни, очень вкусной благодаря действительно крутому меню из свежих, дорогих продуктов. В этом есть свои плюсы и минусы, и о них поговорим позже.
Сочи - сезонный город, в который приезжают гости отдыхать и расслабляться. Именно поэтому так важен сервис, на который мы и будем делать акцент при планировании маркетинговой стратегии.

Цель: увеличить оборот ресторана за счет введения системы доставки

Каналы: Социальная сеть Instagram/Facebook и контекстная реклама в Google ADS.
Период: июль 2019 года - декабрь 2021 года

Дано:
Сайт - moresushisochi.ru

Instagram - www.instagram.com/moresushi_sochi (Instagam является запрещенной социальной сетью законодательством РФ)

Досье кейса:

Грамотно выстроенная маркетинговая стратегия творит чудеса: продажи повышаются, формируется пул постоянных клиентов компании. Однако любые усилия по продвижению будут напрасными, если мы имеем дело с продуктом или услугой низкого качества.

Кроме того, пытаясь обернуть посредственный продукт в привлекательную обертку, мы заведомо обманываем потребителя, рискуя потерять его навсегда. Поэтому главный и первоочередной принцип в основе создания маркетинговой стратегии – высокое качество товара, что автоматически продлевает жизненный цикл клиента (LTV). В этом случае основные усилия сосредоточены в самом начале процесса нашей работы, когда потребитель только знакомится с товаром или услугой. Далее, клиент возвращается снова и снова уже без дополнительных усилий и вложений со стороны маркетолога, так как остался доволен обслуживанием, а товар или услуга ассоциируются с положительными эмоциями.

У нашего подопечного с этим проблем не было. Ресторан может похвастаться сервисом высокого качества, вкусными и свежими ингредиентами, а это несколько упрощает задачу.

Но именно эти преимущества порождают один недостаток – высокий фудкост, который не давал нам разгуляться в рекламном бюджете. Это значит, наши действия по привлечению новых клиентов будут во многом ограничены. Выход один – делать все возможное, чтобы гости остались довольны обслуживанием и захотели возвращаться снова и снова.

Доставка – вопрос выживания

В условиях пандемии доставка стала единственной надеждой на выживание для большинства ресторанов. Тем заведениям, у которых уже была налажена система доставки, было несомненно проще. Остальным же предстояла нелегкая задача – переформатировать работу кухни под доставку и переориентировать гостей ресторана на услуги доставки. Большую роль в “спасении” рестораторов сыграли агрегаторы доставки еды. При всем удобстве такого сотрудничества, недостатки очевидны: они забирают часть прибыли, а у ресторана нет возможности наладить коммуникацию с клиентами, получить от них фидбэк и рассчитывать на их лояльность в будущем.

До начала нашей работы у нашего подопечного не было собственной доставки. Заказать еду можно было через агрегаторы Яндекс.Еда и Delivery Club. Поэтому работа велась практически с нуля: нужно было выбрать подходящие каналы коммуникации, создать подходящий контент, настроить рекламу, сформировать клиентскую базу, и, наконец, придумать предложения, которые подходят под формат доставки.

Как обратить на себя внимание?

Каналы коммуникации выбраны, контент создан. Что дальше?

Следующий важный шаг – привлечение трафика на посадочные страницы. Другими словами, надо сделать так, чтобы как можно больше жителей Сочи и гостей курорта узнали о нашем существовании.
Прежде, чем запускать таргетированную рекламу, нам нужно было со всех сторон изучить нашего “потенциального клиента”.

Первым делом мы проанализировали конкурентов, чтобы понять у кого какой оффер (предложение) и можем ли мы предложить что-то аналогичное.

Что касается целевой аудитории, то задача вышла не из простых: покушать любят все, поэтому какие-либо поведенческие паттерны мы не сможем обозначить в настройках таргетированной рекламы. Мы доверили это дело алгоритмам Фейсбука, а с контекстной рекламой и так все понятно: формируем пул запросов, "выцеживаем" самые актуальные, кластеризируем под персональные обяъвления, закидываем бюджет и наблюдаем за тем, как увеличивается посещаемость посадочных страниц.

Самое главное – предложение!

Сочи может похвастаться большим количеством кафе и ресторанов паназиатской кухни самого разного формата и масштаба: от мини-корнеров в торговых центрах до крупных сетевых ресторанов. Кроме того, в наши непростые времена доставку не предлагает только ленивый! Поэтому без уникального предложения, которое бы всячески нас выделяло из толпы конкурентов, точно не обойтись!

Анализ конкурентной среды показал, что у сочинских ресторанов азиатской кухни довольно богатый арсенал акционных и скидочных предложений. Но нам важно было не столько удивить клиента, сколько убедить его остаться с нами. Поэтому вместо пути креатива мы выбрали путь грамотного расчета. Изучив фудкост ресторана, мы пришли к одному очень простому на первый взгляд решению – бесплатной доставке по центру Сочи при заказе от 1000 рублей. Это позволило нам не только увеличить частоту самих заказов, но и повысить среднюю сумму чека – двойное попадание!

Кроме того, мы внимательно просмотрели статистику заказов на месте и заметили, что самый популярный безалкогольный напиток у посетителей – морс собственного приготовления. Так почему бы не сделать его своеобразным комплиментом, который будет ассоциироваться с рестораном? Теперь в дополнение к бесплатной доставке при заказе от 1000 рублей клиенты получали в подарок целый литр морса собственного приготовления!

Во время пандемии еще одной актуальной опцией стал самовывоз. У нашего ресторана его не было, поэтому это первое, о чем мы позаботились, взявшись за кейс. Чтобы познакомить наших клиентов с новой возможностью, мы утвердили скидку 10% на каждый заказ навынос. По расчетам это вышло вполне приемлемо, учитывая то, что при самовывозе мы экономили на доставке.

Ну и, конечно же, мы не обошли стороной такую важную вещь, как поощрение нового клиента. Это значительно увеличивает вероятность того, что новый клиент вернется и даже станет постоянным. Мы провели своеобразный “кастинг” позиций из меню. Отбор проводился по следующим критериям: подарок должен был быть не слишком обременительным для ресторана, но при этом эффектным и достаточно универсальным. Победу одержал Цезарь Ролл – ролл с курицей, имеющий один из самых бюджетных фудкостов, но не смотря на это, он остается по вкусу на равне с другими.

А чтобы постепенно сформировать пул постоянных клиентов, мы позаботились о создании программы лояльности. У клиентов появилась возможность получать кэшбэк 5% от суммы каждого заказа. При этом накопленными бонусами можно было оплатить до 100% стоимости заказа. На время публикации статьи, ресторан переходил системы учета Poster на iiko, поэтому акция временно приостановлена, но она отлично работала до этого!

Параллельно мы разработали удобное мобильное приложение, повторяющее функционал сайта. Оно не только удобнее мобильной версии сайта, но и позволяет “сблизиться” с каждым клиентом, предлагая ему индивидуальные предложения на основе истории заказов. Кроме того, с его помощью можно периодически напоминать о себе при помощи push-уведомлений.

Что мы получили на выходе?

37% – это самовывоз, что объяснимо в контексте сегодняшних реалий. 26% от выручки за рассматриваемый период – это доставка самого ресторана. Для сравнения: агрегаторы Яндекс.Еда и Delivery Club, с которыми сотрудничает ресторан, вместе взятые приносят 22% выручки. 5% выручки принесло приложение, которое было запущено совсем недавно. Оставшаяся выручка пришлась на обслуживание в зале ресторана.

Таким образом, нам удалось значительно увеличить суммарную прибыль ресторана за указанный период благодаря внедрению и продвижению опций доставки и самовывоза.

Заведем традицию. Показываем лучшие креативы за все время.